Razmišljanja o 45 godina šampionata talijanskog maslinovog ulja u Americi

U svojih četrdeset i pet godina kao uvoznik, John J. Profaci je iz prve ruke svjedočio meteorskom usponu kategorije maslinovog ulja u Sjedinjenim Državama.

"Čim počnem govoriti o industriji, moje se sjećanje počne vraćati na sve stvari koje su prošle", rekao je Olive Oil Times izdavač Curtis Cord u ekskluzivnom intervjuu. â € <"I zadivljen sam nekim stvarima koje smo napravili.”

Profaci je potjecao iz obitelji koja se bavila maslinarstvom, ali nije se uključio u sektor sve do svojih 40-ih. Radio je kao posrednik, prodajući uvezenu talijansku hranu trgovinama u New Yorku i New Jerseyju, kada je 1978. slučajni susret s Enricom Colavitom, proizvođačem i punionicom, započeo Profacijevo uranjanje u trgovinu maslinovim uljem.

Njih dvoje upoznali su se u New Yorku dok je Colavita bio na medenom mjesecu i razgovarali o mogućnosti uvoza talijanskog maslinovog ulja u Sjedinjene Države. Sastanak, tijekom ručka u New York Athletic Clubu, doveo je do Profacijeve odluke da ode u Rim i sastane se s Colavitom kako bi dogovorili uvjete dogovora.

"Nikad prije u životu nisam putovao u inozemstvo, tako da je jedini problem bio što nisam imao toliko novca da odletim u Rim", rekao je. Srećom, Profacijev prijatelj je bio putnički agent za Eastern Airlines i pristao je kupiti mu kartu na kredit. â € <"Naravno, letjeli smo ekonomskom klasom i svi su pušili”, rekao je. Ipak je to bila 1979.

Profaci se našao u hotelu u blizini ulice Via Veneto u Rimu. â € <"Trebao sam se sutradan naći s Enricom,” rekao je, â € <"Sad, nisam imao pojma kamo idemo. Na kraju se pojavio u hotelu i počeli smo voziti u Molise."

"Mislio sam da ćemo se voziti možda 15 ili 20 minuta, nisam imao pojma,” dodao je Profaci. â € <"Na kraju smo se vozili tri sata.”

Putem su prošli pokraj Monte Cassina, povijesne opatije na vrhu brda osnovane 529. godine i koju su savezničke snage nemilosrdno bombardirale tijekom bitke za Rim u Drugom svjetskom ratu, i groblje puno američkih vojnika. â € <"To je za mene bilo vrlo dirljivo”, prisjetio se Profaci.

Nakon više vožnje, krajolik se promijenio, s poljima maslina koja su bila prošarana valovitim brežuljcima oko ceste. â € <"Zaustavio je auto sa strane, a mi smo prošetali do polja”, rekao je Profaci. â € <"Bilo je vrlo neuredno i godinama nije obrađivano, ali stabla su bila tamo.”

"Rekao sam Enricu: â € <'Zašto je ovo tako neuredno?’ Rekao je, â € <'Johne, nema mjesta za prodaju ulja koje ovdje proizvodimo.’”

Prema nekim procjenama, Sjedinjene Države, značajno tržište za talijanski izvoz, trošile su 50,000 tona maslinovog ulja svake godine, jednu šestinu onoga što troše sada. Budući da je većina potrošnje ograničena na zemlje proizvođače maslinovog ulja, Italija je imala suficit. Proizvodnja je premašila potrošnju i snizila cijene.

Colavita je objasnio Profaciju da proizvodnja maslinovog ulja nije isplativa, a poljoprivrednik si ne može priuštiti održavanje, berbu ili gnojidbu stabala. â € <"To je bila moja prva lekcija o industriji,” rekao je Profaci.

Njih dvoje su nastavili voziti, prošli kroz Campobasso prije nego što su skrenuli u planine i stigli u Sant’Elia a Pianisi, rodni grad Colavitasovih oko 200 kilometara jugoistočno od Rima. Tamo su Profacija dočekali Enricova majka, šogorica i brat-partner Leonardo.

"Večerali smo. Bilo je jako lijepo i počeli su mi pokazivati ​​svoju biljku,” rekao je Profaci. â € <"Imali su veliki pogon za proizvodnju ulja od maslinove komine.” Posjetio je mlinove u regiji, koji su koristili tradicionalne hidraulične preše za vađenje ulja.

"Sljedeći dan krenuli smo s obilaskom farmi koje su proizvodile masline za obitelj Colavita”, dodao je. Profaci je rekao da su Colavitas prodavali maslinovo ulje u bačvama od 55 galona (210 litara) lokalnim pakiricama. Kao što je danas poznato, brend Colavita još nije postojao.

"Ovo mi je bilo jako zanimljivo jer nikada prije nisam vidio ovakav posao", rekao je Profaci. â € <"Te smo noći sjedili u njegovu uredu i razgovarali o budućem poslovanju u Sjevernoj Americi.”

"On je rekao, â € <'Johne, nadam se da možeš prodati više od jednog kontejnera godišnje u Sjedinjenim Državama,’ i rekao sam, â € <'Pa, pokušat ću', prisjetio se Profaci.

Colavita upita Profaci ako je imao brand na umu za SAD, ostavljajući otvorenom mogućnost korištenja Colavita, koje je tvrtka već koristila za neke druge proizvode. Da nije njegove skromne prirode, jedan od najvećih brendova u SAD-u danas bi možda bio brendiran Profaci.

Profaci je napustio Italiju uz stisak ruke i džentlmenski dogovor da će prodavati talijanski ekstra djevičansko maslinovo ulje potrošačima u New Yorku i New Jerseyu. â € <"Bili smo stvarno nesofisticirani u takvoj vrsti pregovora, ali smo vjerovali jedan drugome i oboje smo imali viziju,” rekao je Profaci. â € <"Oboje smo znali što želimo postići.”

Nakon kratkog putovanja na Siciliju kako bi upoznao svoju proširenu obitelj, Profaci je rekao da se vratio u SAD uzbuđen što će pokrenuti novi posao i odlučan da ga uspije. Dobro je zarađivao kao posrednik u hrani i preuzimao je znatan rizik.

"Dao sam svoju prvu narudžbu kod Enrica za kontejner”, rekao je. â € <"U to je vrijeme talijanska vlada plaćala svim tvrtkama subvenciju od 25 centi po litri [kako bi pomogla poljoprivrednicima u prodaji maslinovog ulja]. Svaki spremnik je imao 18,000 litara, tako da su odmah bili profitabilni.”

Prema Carlu Ipsenu, profesoru povijesti na Sveučilištu Indiana koji je proučavao uvoz talijanske hrane i kulture u SAD, talijanska vlada subvencionirala je lokalne proizvođače maslinovog ulja kako bi im pomogla da održe cijene i natječu se s jeftinijim španjolskim maslinovim uljem.

"Kada se Italija pridružila Europskoj ekonomskoj zajednici [1957.], zadržali su visoku cijenu nafte”, rekao je Ipsen. â € <"Španjolska još nije bila u zajednici, a španjolsko maslinovo ulje bilo je puno jeftinije. Talijanska vlada plaćala je uzgajivačima subvencije kako bi mogli prodavati ulje i učiniti ga konkurentnim španjolskom ulju.”

Prva pošiljka Colavite stigla je u SAD u limenkama od tri litre, koje je Profaci počeo prodavati distributerima specijalizirane hrane u New Yorku. Bili su to prvi pakirani spremnici ekstra djevičanskog maslinovog ulja brendirani imenom Colavita.

"Onda sam odlučio otići na maloprodajno tržište,” rekao je Profaci. Njegov prijatelj bio je vlasnik Foodtowna u Newarku, New Jersey, i dopustio je Profaciju da prodaje ekstra djevičansko maslinovo ulje u trgovini.

"Rekao mi je, â € <'Dođite u subotu i postavite svoj stol’, i ja jesam, ali bilo je jako razočaravajuće,” prisjetio se Profaci. â € <"Tri-četiri sata nitko se nije pojavio osim jedne gospođe.”

Profaci reče žena umočio malo kruha u maslinovo ulje, probao i krenuo dalje. Profaci je pitao zašto joj se ne sviđa maslinovo ulje, a ona je odgovorila da je okus bio prejak i da joj se ne sviđa peckanje u grlu. Činilo se da Newark još nije spreman za ekstra djevičansko maslinovo ulje koje je zadržalo oporost polifenoli.

"Onda sam odlučio da bih umjesto maloprodaje, trebao ići u usluživanje hrane, pa sam uzeo neke boce u Malu Italiju, i otišao sam u restoran zvan Il Cortile, znači dvorište”, rekao je Profaci.

Profaci se susreo s vlasnikom Salom Espositom i rekao mu da ima proizvod za koji je vrlo uzbuđen da ga Esposito isproba. â € <"Rekao mi je, â € <'Gledaj, ja ne znam ništa o maslinovom ulju,’ i skoro sam mu rekao istu stvar, ali sam umjesto toga rekao, â € <'Imam dobar proizvod'", prisjetio se Profaci uz smijeh.

Esposito je u pregovore pozvao Donata Desideria, kuhara Il Cortilea iz Barija, glavnog grada Puglie, najveće talijanske regije za proizvodnju maslinovog ulja, gdje se proizvodi većina Colavitinih proizvoda. Desiderio je probao ulje i prepoznao kvalitetu. Misleći da Profaci neće razumjeti, rekao je Espositu na talijanskom da kupi ekstra djevičansko maslinovo ulje prije nego što Profaci ima priliku otići i prodati ga negdje drugdje.

Esposito je bio uvjeren i pitao Profacija za koliko prodaje maslinovo ulje. Na temelju smjera razgovora, Profaci pila prilika. â € <"Odmah sam na cijenu dodao dodatnih 5 dolara [18.65 dolara u današnjim dolarima],” rekao je Profaci. â € <"Imao sam cijenu na umu, ali sam zbog razgovora stavio 5 dolara na kofer."

Nesputan maržom, Esposito je naručio 25 kutija. Od tog trenutka, Profaci je odlučio da je prodaja restoranima pravi put. â € <"Tako sam počeo graditi posao", rekao je.

Nakon početnog uspjeha u Il Cortileu, Profaci je odlučio malo reklamirati proizvod. â € <"Postojala je publikacija tzv Oprez, koji je bio prvi talijansko-američki časopis koji se pojavio na tržištu, a ja sam napravio oglas", rekao je.

Profaci je odlučio angažirati Boba Brunu kao prvog direktora marketinga Colavite, a kampanja koju je vodio bila je uspješna. Talijani koji žive u SAD-u i talijanski Amerikanci više se nisu morali oslanjati na kupnju na veliko; sada su mogli otići u supermarket i kupiti Colavita ekstra djevičansko maslinovo ulje.

Prodaja je porasla, iako je u početku bila ograničena na istočnu obalu. Na kraju, kako je proizvod postajao sve popularniji, stvari su se počele mijenjati i Profaci je počeo prodavati u supermarketima diljem zemlje.

Odnio je svoje maslinovo ulje na izložbu Fancy Food u San Diegu u Kaliforniji, gdje je upoznao Irvinga Finea, koji je radio za distributera koji je prodavao proizvode lancu supermarketa Publix sa sjedištem u Floridi. Fine je pozvao Profacija u Miami kako bi razgovarali o prodaji njegovog maslinovog ulja u Publixu. Profaci je iskoristio priliku. Imao je drugi dom u tom području i gotovo svi koje je poznavao na Floridi kupovali su tamo.

U to se vrijeme Publix širio izvan Floride u druge dijelove jugoistočnog SAD-a. Profaci je ovlastio Fine da Publixu ponudi posao. Ako bi Publix kupio jednu kutiju za svaku trgovinu koja bi preuzela ulje, Colavita bi im dala jednu kutiju besplatno. Na taj je način Colavita postala Publixovo prvo ekstra djevičansko maslinovo ulje i rasla je kako se lanac širio.

"Odmah su počeli premještati proizvod,” rekao je Profaci, pripisujući brzu prodaju dobroj cijeni – 4.99 USD za pola litre – i prihvatljivoj bazi potrošača.

Od tada je prodaja maslinovog ulja u Sjedinjenim Državama nastavila rasti. Prema industrijskim podacima, gotovo 20 posto količinski prodanih ulja za kuhanje u maloprodaji u SAD-u je maslinovo ulje, što je daleko više od globalnih tri posto.

Profaci je rekao da se Colavita izdvojila od konkurencije fokusiranjem na ekstra djevičansko maslinovo ulje, dok su drugi veliki brendovi u SAD-u, poput Bertollija i Filippa Berija, prodavali čisto maslinovo ulje (mješavina djevičanskog i rafiniranog).

Profaci je počeo ulaziti u bazu potrošača koji su cijenili gorke i pikantne okuse ekstra djevičanskog maslinovog ulja, koji nisu prisutni u nižim stupnjevima budući da su fenolni spojevi koji ih čine ljutim eliminirani u procesu rafiniranja. Colavita je ubrzo počela uzurpirati druge brendove maslinovog ulja na davno uspostavljenim tržištima, kladeći se da će potrošači platiti više cijene za hrabrije okuse.

Još jedan poticaj bogatstvu tvrtke došao je 1981. godine kada je The New York Times napisao članak o ekstra djevičanskom maslinovom ulju koji je sadržavao fotografiju boce Colavita.

Naknadne priče u Timesu istraživale su dobrobiti konzumiranja maslinovog ulja na kolesterol. Izvijestili su o nalazima znamenitosti Studija sedam zemalja, koji je uspostavio vezu između konzumacije mononezasićenih masti i manjeg rizika od kardiovaskularnih bolesti.

Dva â € <"ogromne” koristi proizašle su iz članaka, rekao je Profaci: Besplatna reklama fotografije i promjenjivi narativi oko zdravstvenih prednosti ekstra djevičanskog maslinovog ulja.

"1950-ih i 1960-ih liječnici su preporučivali da uopće ne koristite maslinovo ulje”, rekao je Profaci. â € <"Rekli su da je to loše za vaše srce, loše za vaša pluća i začepilo vam je arterije.” The New York Times izvještavanje počeo mijenjati razgovor i rezultirao time da akademici provode daljnja istraživanja o zdravstvene dobrobiti maslinovog ulja, što je, prema nekim procjenama, dovelo do procvata globalne proizvodnje i kontinuirane važnosti industrije.

Otprilike u isto vrijeme kada su članci objavljeni, Profaci je već bio svjestan da je obrazovanje jedan od ključeva povećanja ekstradjevičanstva potrošnja maslinovog ulja. U tu su svrhu Profaci i njegov sin, Joseph R. Profaci, počeli surađivati ​​s Culinary Institute of America (CIA) 1990-ih kada je Ferdinand Metz bio predsjednik instituta.

Kao i ocu, i Josephu R. Profaciju je maslinovo ulje u krvi. Pridružio se Colaviti 1993. kao potpredsjednik i glavni savjetnik te je sada izvršni direktor sjevernoameričkog udruženja maslinovog ulja.

U CIA-i, Metz je imao viziju da će talijanska kuhinja nadmašiti francusku u očima američkog potrošača. Želio je izgraditi institut kako bi se usredotočio na talijansku kulturu hrane i vina i tražio je sponzore.

"Obratio se svakoj talijanskoj tvrtki za sponzorstvo,” rekao je Profaci. Nakon što ga je nekoliko drugih velikih brendova odbilo, Profacis je pristao financirati polovicu troškova centra, oko 2 milijuna dolara podijeljenih između Colavita USA i Italije, u zamjenu za prava na imenovanje.

U 2001, Colavita centar za talijansku hranu i vino je inauguriran u kampusu CIA-e u Hyde Parku, oko 120 kilometara sjeverno od New Yorka.

Iako mnogi europski brendovi tada nisu vidjeli vrijednost imenovanja zgrade, Profaci i njegov sin jesu. â € <"To je neprestana reklama s 2,000 kuhara godišnje koji prolaze kroz vrata,” rekao je Joseph R. Profaci. â € <"Bilo je bez razmišljanja.”

Uz 45-godišnju perspektivu razvoja tržišta ekstra djevičanskog maslinovog ulja u SAD-u, Profaci je optimističan u pogledu budućnosti. Unatoč višim cijenama, potrošnja je ostala snažna, što Profaci pripisuje trajnoj popularnosti talijanske kuhinje.

Čak i uz rekordne cijene, Profaci je rekao da se ne brine da će se potrošači razočarati i zamijeniti ekstra djevičansko maslinovo ulje nižim ili nekim drugim uljem za kuhanje. â € <"Kvalitetni proizvodi uvijek traže cijenu,” rekao je.

Profacijeva suradnja s Colavitom nije prošla nezapaženo, a obojica su primila priznanje za promicanje rastuće industrije specijalizirane hrane Sjedinjenih Država.

Godine 2009. Profaci je primljen u CIA-inu Kuću slavnih i nagrađen Augiejevom nagradom instituta. Također je imenovan 2015. godine među inauguracijskim uvrštenima u Kuću slavnih Udruge za specijaliziranu hranu.

Slično tome, Colavita je nedavno dobila priznanje kao ambasadorica talijanske kuhinje na događaju koji je sponzoriralo talijansko Ministarstvo poljoprivrede, prehrambene suverenosti i šumarstva.

Na svom prvom sastanku u Moliseu nisu ni shvaćali da osnivaju partnerstvo koje će prerasti u svjetsko obiteljsko poduzeće.

Danas se njihovo naslijeđe nastavlja u Colaviti USA, s Profacijevim sinovima, Johnom A., Robertom i Anthonyjem, angažiranim u raznim ulogama. Colavitin nećak, Giovanni, sada je izvršni direktor, a njegov sin, Paolo, vodi novostečenu tvrtku sa sjedištem u Kaliforniji O maslinovo ulje podjela.

Suradnja Profaci-Colavita, nastala u Moliseu, temeljila se na džentlmenskom dogovoru više od desetljeća. Dogovor nije obilježen sve do 1993., kada su strane potpisale službeni ugovor kojim se Colavita USA priznaje kao ekskluzivni uvoznik i distributer proizvoda marke Colavita, s Profacijem kao izvršnim direktorom. Do 2010. obitelj Colavita otkupila je većinu dionica Colavita USA i sada posjeduje većinu tvrtke.

Sa svoje strane, Profaci i dalje svakodnevno odlazi u ured kao predsjednik emeritus, iako, priznao je, raspored može varirati ovisno o njegovom terminu.